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碧桂園鳳凰城“封鎖性”廣告投放策略探因
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播功不可沒，更重要的是廣告的封鎖性投放策略點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。
如果你有100塊，現(xiàn)在有兩種花費(fèi)方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會(huì)如何選擇？
我們可以把類似的思維模式運(yùn)用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會(huì)導(dǎo)致不同媒介排期，從而會(huì)達(dá)到不同的效果！
前一種一次性花100塊做法，我們的專業(yè)術(shù)語(yǔ)是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布；后一種分10次，甚至更細(xì)化為50次、100次的花費(fèi)方式，我們稱為“連續(xù)式投放策略”，即在一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告播出時(shí)間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當(dāng)然，我們還可以對(duì)策略進(jìn)行深度細(xì)化，找出更多不同策略，如可以對(duì)連續(xù)式和間歇式折衷創(chuàng)造出一種“脈沖式”。
在長(zhǎng)期以來(lái)的廣告媒介計(jì)劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間內(nèi)，然后靜止一段時(shí)間，再大量出現(xiàn)，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。這是沒有錯(cuò)的，企業(yè)的廣告費(fèi)用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費(fèi)用無(wú)法擔(dān)負(fù)長(zhǎng)期的高頻率的廣告，采取“間歇式策略”可以產(chǎn)生不抵的到達(dá)率，也可以保持一定的暴露頻次。
但是，我們注意到，我們現(xiàn)在處于一個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代。面對(duì)如此眾多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的廣告信息受到消費(fèi)者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？
從心理學(xué)角度看，人都有一定的心理閾值，而且心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，例如，經(jīng)常看暴力和殘忍鏡頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現(xiàn)象的心理閾值，當(dāng)信息對(duì)我們沖擊的強(qiáng)度和頻率低于我們的心理閾值時(shí)，我們基本上不會(huì)感知到信息。如果你走在大街上，你不會(huì)注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來(lái)晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說(shuō)如果每次10元投入的產(chǎn)出是可能0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會(huì)好的多，這也可以部分解釋為什么在中國(guó)好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。
“封鎖性”投放策略
在前面假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時(shí)我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個(gè)小時(shí)就把100塊花掉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破受眾原來(lái)的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業(yè)原來(lái)的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！
在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個(gè)億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長(zhǎng)助理劉文偉在評(píng)述鳳凰城投放策略時(shí)稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質(zhì)。
2002年“五·一”前后，鳳凰城展開強(qiáng)勢(shì)媒體攻勢(shì)，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來(lái)，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。
另外一個(gè)隱含的目的是壟斷這個(gè)時(shí)間段的主力媒體，讓同行沒有機(jī)會(huì)沒有地方可以打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城的廣告。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金。”
同時(shí)有一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證：據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說(shuō)法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬(wàn)到3000萬(wàn)。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實(shí)際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產(chǎn)生的效果是爆炸性的。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個(gè)億，成為經(jīng)典案例。
李?yuàn)W貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續(xù)安排法的問題得出結(jié)論：廣告的排期安排應(yīng)該根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計(jì)劃中的一種策略性角色，它是評(píng)估工具，而非廣告行銷的最終目標(biāo)，對(duì)企業(yè)而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我們從最終銷售效果來(lái)看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！
我們?cè)倜鞔_一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不惜巨資，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告幾乎絕跡，即使有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業(yè)的產(chǎn)品或者廣告。這也帶點(diǎn)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時(shí)間內(nèi)。
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)其實(shí)是很擅長(zhǎng)這一招的，比如目前保健品行業(yè)中的腦白金，采取的就是這種策略，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告無(wú)機(jī)可乘。在國(guó)外，由于市場(chǎng)的相對(duì)理性，不會(huì)出現(xiàn)如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來(lái)看看微軟是如何推廣視窗95的！
視窗95和2億美金
我們一直認(rèn)為，微軟不是一個(gè)以技術(shù)見長(zhǎng)的公司，而是一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)先的公司。
比爾.蓋茨決定用2億美元來(lái)進(jìn)行視窗95的全球推廣時(shí)，許多人感到愕然，這是一個(gè)怎樣的天文數(shù)字，簡(jiǎn)直可以把其他軟件商的聲音都?jí)褐翢o(wú)聲！
視窗95根據(jù)“新新人類”這一市場(chǎng)定位，將新奇、輕松、活潑定為推廣活動(dòng)的基調(diào)，全球宣傳策略都在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行。在美國(guó)，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國(guó)》的大量版面做聯(lián)版廣告；在法國(guó)，為他們的"國(guó)車"雪鐵龍轎車?yán)L上視窗95的標(biāo)志，以象征時(shí)尚、速度，并引發(fā)既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關(guān)注；在英國(guó)，微軟以60萬(wàn)美元的天價(jià)在視窗95上市當(dāng)天，買下登有廣告的《泰晤士報(bào)》原發(fā)行量?jī)杀兜膱?bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下該報(bào)百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應(yīng)外，還引來(lái)世界各大新聞媒體的報(bào)道，又免費(fèi)大作了廣告；在中國(guó)臺(tái)灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌《看未來(lái)有什么不一樣》，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳?shù)男旅~，另外還以便利店7～11店為主要銷售店，象征這個(gè)軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。
除了這些常規(guī)的行銷活動(dòng)，比爾·蓋茨還選擇了許多獨(dú)特的“市場(chǎng)接觸點(diǎn)”，如利用電腦網(wǎng)絡(luò)主畫面向全球資訊網(wǎng)的用戶推介視窗95，這一接觸點(diǎn)的運(yùn)用把信息傳給了軟件產(chǎn)品最直接的用戶。在促銷方式上，有特價(jià)、贈(zèng)送、免費(fèi)20小時(shí)播接帳號(hào)等，還進(jìn)行了規(guī)模宏大的記者招待會(huì)、新聞研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、有獎(jiǎng)回答、免費(fèi)上機(jī)操作、咨詢等公關(guān)活動(dòng)。
例如，視窗95在臺(tái)灣上市時(shí)，比爾.蓋茨本人親臨臺(tái)灣舉行記者會(huì)。蓋茨的親自出馬，引發(fā)了眾多媒介的報(bào)道。同時(shí)，還在寶島開始“全民電腦運(yùn)動(dòng)”，在島上45個(gè)據(jù)點(diǎn)向兩萬(wàn)余人次提供免費(fèi)上機(jī)操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習(xí)營(yíng)，籌辦了200場(chǎng)全省校園巡回講座及數(shù)千人參加的視窗95先鋒營(yíng)。在臺(tái)灣這彈丸之地，如此規(guī)模與深度，毫不夸張地具有“全民”意義。
視窗95的傳播活動(dòng)，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網(wǎng)、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動(dòng)、攻關(guān)活動(dòng)各種工具無(wú)所不用其極，無(wú)孔不入地鉆進(jìn)每一個(gè)能接觸到目標(biāo)對(duì)象的空間。
其實(shí)，從純技術(shù)的角度看，視窗95并非最好的軟件。有的電腦專家說(shuō)：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場(chǎng)上黯然失色？癥結(jié)在于IBM面對(duì)微軟強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，沒有采取相應(yīng)的對(duì)策，只能拱手將市場(chǎng)讓給了微軟。微軟的傳播上的成功，導(dǎo)致了偉大的銷售神話，在北美，視窗95上市僅4天就賣出100萬(wàn)套，在全球，視窗95成為操作系統(tǒng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
封鎖性的背后奧妙
從傳統(tǒng)的投放策略來(lái)看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的原理出發(fā)，任何物品在投入達(dá)到一定程度后，就會(huì)發(fā)生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產(chǎn)出會(huì)隨著投入數(shù)量的增加而減少！
廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種，也不可避免的遵循這一規(guī)律，任何廣告投入費(fèi)用到一定程度后，都會(huì)呈現(xiàn)效用遞減甚至是負(fù)效應(yīng)。如圖1中原始的回報(bào)曲線dfg所示，在費(fèi)用投入的初期即df期，隨著廣告費(fèi)用的不斷投入，在銷售上產(chǎn)生的回報(bào)是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態(tài)，這時(shí)由于企業(yè)以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會(huì)在銷售回報(bào)上有突破性增長(zhǎng)，1998年的愛多就是這樣。一旦到達(dá)頂點(diǎn)f，此后投入的回報(bào)會(huì)快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對(duì)銷量的帶動(dòng)力越來(lái)越小！
現(xiàn)在，中國(guó)的媒體市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬(wàn)種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來(lái)越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費(fèi)者立即購(gòu)買的沖動(dòng)。當(dāng)信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然導(dǎo)致收益的下降，我們假設(shè)原始的廣告回報(bào)曲線是dfg，而現(xiàn)在曲線從dfg往下移動(dòng)到abc，也就是說(shuō)同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來(lái)200的
收入回報(bào)，現(xiàn)在只有150，下降是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場(chǎng)反映，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費(fèi)，但市場(chǎng)卻是死水微瀾，原因就在與整個(gè)行業(yè)的傳播信息的過多，導(dǎo)致了回報(bào)急劇降低。
按照我們的上述分析，作為一個(gè)理性的企業(yè)家，面對(duì)上面的情況，最優(yōu)的廣告投入應(yīng)當(dāng)是x1，因?yàn)橐坏┏^了這個(gè)點(diǎn)，投入的總體回報(bào)開始下降，花錢不討好的事是不會(huì)有人去干的！
那我們?nèi)绾谓忉尅胺怄i性”策略的存在以及成功案例。
我們認(rèn)為，在上面的圖1中，我們對(duì)消費(fèi)者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費(fèi)用可以打動(dòng)，但現(xiàn)在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動(dòng)消費(fèi)者需要20元。而一旦打動(dòng)，則意味著回到原始的廣告回報(bào)曲線dfg，甚至更高，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)域，幾乎很少有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息可以出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都按照一般的abc曲線來(lái)決定廣告投放策略時(shí)，“封鎖性”企業(yè)的回報(bào)曲線變化為圖2中的ahig，這時(shí)x2的廣告投入產(chǎn)生比x1高的回報(bào)。而且，消費(fèi)者的閾值在接近x2之處。
類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無(wú)科學(xué)的賭博。當(dāng)你的聲音可以把其他所有的聲音都?jí)合氯r(shí)，你獲得的注意與投入之間是呈現(xiàn)幾何性增長(zhǎng)的，你分貝可能只不過高別人一點(diǎn)，但我們可以肯定，全場(chǎng)的目光都會(huì)轉(zhuǎn)向你！
當(dāng)然，如果想要獲得最優(yōu)的收益，深刻地把握消費(fèi)者的心理是必須的，因?yàn)槟惚仨氄业较M(fèi)者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費(fèi)用的浪費(fèi)和導(dǎo)致反效果，所以尋找回報(bào)曲線的h點(diǎn)是非常重要的。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強(qiáng)度的刺激消費(fèi)者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過x2的費(fèi)用，而效果開始進(jìn)入下降通道。“封鎖性”策略也應(yīng)當(dāng)有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩取?nbsp;
當(dāng)然，我們的分析建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)等等變量都靜態(tài)或無(wú)區(qū)別的假設(shè)下，如果我們企業(yè)的這些因素都強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則回報(bào)曲線繼續(xù)往上移，企業(yè)取得更好的廣告回報(bào)！
結(jié)語(yǔ)
在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告主80％的廣告費(fèi)用預(yù)算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要，如果這方面差強(qiáng)人意，可能導(dǎo)致即使我們的廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能非常不如人意的情況。
中國(guó)目前有些企業(yè)采取的在某一段時(shí)間“廣播中有聲、電視中有形、報(bào)紙上有字”，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告搶不到強(qiáng)勢(shì)或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說(shuō)是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說(shuō)是中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買行為容忍了這種企業(yè)策略的存在。
希特勒之所以能夠在德國(guó)得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國(guó)家的元首。這與他的宣傳攻勢(shì)分不開。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費(fèi)者的需求。他所掀起的群眾運(yùn)動(dòng)，其狂熱程度，歷史上尚少實(shí)例堪以倫比，這些完全是由于他懂得宣傳的結(jié)果。希特勒曾講過他“成功”經(jīng)驗(yàn)：“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，但又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中要他明白的道理。 ”
看來(lái)，時(shí)代不同了，但是，人類的心理、消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為還有許多是共同的！
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